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“神经营销”不神经

神经营销是对神经科学中的一系列现象进行科学应用的营销方式。神经营销的目标是利用人们的认知偏见,来说服他们购买推广的产品。神经营销行为使营销人员利用心理学技巧吸引潜在客户,然后劝说其进行购买。

神经营销已经存在超过10年,许多品牌在该领域的投入也非常可观。由于其在营销及品牌推广中所凸显的作用,神经营销已经成为市场研究过程中的一个重要组成部分。如今,在商业领域,神经营销所提供的信息已成为产品研发和受众定位的重要依据。

fMRI是神经营销中最受欢迎的一套方法,通过利用广告观众的认知偏差而实现营销目的。根据一项研究表明,fMRI通常在神经营销活动中使用,尤其在平面广告中用来吸引受众的注意力。fMRI可以激活眼球中1亿2千5百万个视觉神经接收器,它们将信息传递给中脑,随即指令眼球产生活动。

活动信号随后被外侧膝状体核接收,在该区域,信号当中的要素被截取,包括颜色、形状及空间位置。截取后的信息随后通过海马体进行再次加工,在这里短期记忆和长期记忆进行连接。观众每次观看一个广告,这个循环会在脑内进行重复。这是利用神经营销吸引观众的一个例子。下面分享更多案例:

上面的信息图表阐述了颜色在影响消费者购买决策中所扮演的角色。根据该图显示,在影响消费者行为的众多刺激因素中,颜色占据最顶端(85%),另外刺激因素包括触感(15%)、声音和嗅觉。

另一方面,颜色可以将品牌辨识度提升80%,准确地运用颜色搭配,能提升品牌在受众心中的可信度。上图证明颜色可以很大程度上影响消费者行为和购买决策。

图片中脸的方向可引导眼睛的观看区域

上图是观众眼睛注意力的热度图。在神经科学营销的一项研究中,研究人员解释了在广告文案中,人脸的视线应该面向哪个角度。通过眼球跟踪技术,人们定位到了广告文案中视线最集中的位置。

在图1中,当图片中的婴儿正对着观众时,婴儿成为关注焦点,在图2中,当婴儿视线转向右边的文案部分,观众视线也相对集中到右边。

无论是1991年曼妥思带有节奏感的铃铛声,还是麦当劳那突出的I‘m Lovin’ it’和弦,大品牌都在充分利用听觉的作用来构建品牌形象。声音可以激发起受众的情绪,同时建立其与品牌之间的联系。

但是在进行听觉营销过程中,要注意仔细选择音调,这主要取决于品牌调性,以及品牌想要在受众当中激发什么样的情绪。主题和声音都应该和品牌形象保持一致。

人们都倾向于舒适安逸的选择,这是基本的人性特点,根据这一原理,人们也更喜欢易于阅读和辨识的文字字体。根据Norbert Schwaz和Hyunjin Song做的一项研究表明,相较于复杂的字体,人们更偏向于清晰易懂的字体。他们在20个学生当中分发了锻炼指南的印刷材料,指南有Arial, 12pt和Brush, 12pt两种不同字体的版本,调查显示大部分学生更倾向于选择简单易懂的Arial,12pt版本。

但是复杂的字体也有其功能,尤其当某一部分内容你希望受众能多加注意,复杂字体的目的就是使你的网站吸引更多眼球,当然你也可以偶尔在文案中使用。

锚定(Anchoring)是营销神经中的一个特殊技巧。这个技巧向受众抛出一个诱饵,吸引受众购买价格比实际价值较高的某件商品。这一技巧的主要目标就是去说服受众相信某件商品的价值,利用产品的某一特质凸显其价值属性,并向潜在受众进行兜售。

例如你想出售一件商品,你的心理价位包含了产品的价值和利润,成本为1万美金,但你的售价为2万美金。所以即使你定价1万5千美金,买方看到5000美金的降价,仍然会考虑购买。在这个例子当中,买方乐意以高出产品实际价值的价格购买该商品。

神经营销中的一系列技巧旨在影响受众的行为,同时引导他们购买产品。颜色的选择,字体的舒适程度,语音的调性,锚定技巧等都是利用受众的认知偏差来刺激消费者进行购买。

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