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大品牌都不知道的网红投资回报率五大评估指标

毫无疑问,当一个品牌商在使用网红营销策略的时候,面临的最大的问题就是如何准确地评估网红的实力。

除了决定明星和名人、超级网红、大网红还是小网红合作外,大部分品牌商并不知道如何辨别哪些是真的网红,而哪些是利用廉价的服务购买粉丝的假网红。

有些平台只要收取100美元一个月,便可以提供涨粉服务,Fiverr平台上有些提供商在三天之内就可以保证涨粉数达到5000人

这种涨粉服务背后的主要问题在于买来的粉丝构成主要是以下几种:

1. 假账户

2. 僵尸粉账户

3. 礼节性的回粉账户

4. 一些活跃用户的仿造账号

真正的网红会吸引一群拥有共同爱好的人,即使这个共同爱好只是网红本人的生活方式。

购买粉丝的用户无法保证粉丝是哪些人,他们拥有什么共同点,这对于影响者营销策略来讲是非常致命的问题。

一、知名度指标的问题

知名度指标给营销人员造成时间和金钱上的浪费。品牌商和社交网络上的红人合作,但是却发现营销策略并没成功,并不是因为策略本身不够完善,而是因为许多网红名不副实,影响力不够。

诸如Instagram, Facebook,YouTube和Snapchat这样的大型社交媒体平台,它们的算法最终要实现的目标是为了根据用户对内容的喜好而定制相应的内容。用户通过点击、赞、评论或者转发某些内容,向社交媒体平台透露自己的喜好。

这种算法作为各大平台信息流广告的投放标准,那么由此可以推算,其实这些购买粉丝的网络红人所创作的内容并不会出现在那些买来的粉丝账户信息流中。

联合利华最近宣布它们将不会再同购买粉丝的网络红人合作,它们更愿意和一些在用户账号信息透明度方面做得比较完善的社交媒体平台合作。

阿联酋发布最新规定,社交媒体网络红人必须经过第三方注册,或者供职于注册在案的网红经纪公司,这将会打消许多网红或想成为网红的人在中东开展业务的念头。

二、利用正确的指标预测投资回报率

从市场营销的角度来看,以下这些知名度指标是相对值得注意的:高粉丝量、高网页访问量、长长的邮件名单列表以及产品大使经验。但是这并不是投资回报率最好的指标。

更加有效的指标还有粉丝参与度、网站跳出率、邮件点开率、网页活跃度,还有需要分析网红之前产品推广的效果。

我认为在这种情况下,过往的表现是未来成功最好的预测指标。

1.自然增长率粉丝

关于任何一位社交媒体红人,第一个需要了解的就是其影响力,那就需要先分析他们的粉丝增长率。

下面是一名网红的粉丝增长率趋势图,该网红与主流大品牌进行了合作。该图主要展示了从2015年7月到2018年2月粉丝增长趋势。

在2017年7月左右,粉丝量跳空上涨,大约一个月后迎来第二次大幅上涨,6到8周后粉丝量第三次激增。三次粉丝数的激增都表明网红至少在三个时间段都采取了手段进行人工涨粉。

(巧合的是,你也许注意到,在第一次和第二次涨粉中间,以及第二次和第三次涨粉中间,都出现粉丝数量急剧下滑的现象)

需要再次强调,在与网红合作过程中,不要过度考虑粉丝量这个因素。

2.多平台内容

全面分析一个网红在多个平台发布的内容,这样能更加全面的考察其在特定行业内的影响力。

如果不对网红现在的网络内容进行评估,品牌商面临的风险就是选择了一个对产品的受众没用任何影响力的网红。

当你真的找错了网红,那你只能期待“光环效应”能起作用,煽动粉丝采取行动购买产品。更糟的情况是你最终做出的营销活动可能一无所获,因为你的受众从一开始就不是这位网红的粉丝。

例如,Amy是一位妈咪博主,有五万名粉丝,我们对她在Instagram和Twitter上的话题进行分析,我们可以大概看出她的话题所涉猎的行业。

观察她的对话我们可以判定她热衷的话题以及她的贴子里面提及最频繁的品牌。

根据分析,旅行社可能不太适合找Amy来协助推广,因为她的话题里面仅有2%的比例是谈论旅行的(Amy其实更喜欢在家中度过假期)。

3.受众人口特征

之前的例子里面,Amy之所以一开始就被一些品牌相中,可能是因为她以及她的粉丝都是属于现在大家热捧的新千年时尚辣妈,但这并不足以支撑起一个有效的网红营销策略。

 

要精准地聚焦受众,就要求营销人员更好地理解产品的受众以及网红的粉丝。必须从以下几个方面深入地了解受众:

(1)地理位置分布情况

(2)年龄结构

(3)大概的收入

(4)性别

(5)使用语言

(6)品牌亲和度

(黄色部分为品牌的目标受众,蓝色部分为网红粉丝,交叉部分为营销策略的目标受众)

最终的目标并不是让品牌能影响到网红的所有粉丝,而是要找到两类受众交叉的部分。这意味着必须保证网红有足够量的粉丝会对你的品牌或产品感兴趣。

4.品牌亲和力

网红的购物习惯是非常重要的。有句话说如果你想知道一个人最珍惜什么东西,就看看她的时间和金钱都花在哪了,这是完全正确的。

了解清楚网红热衷购物的场所,喜爱或者愿意购买的品牌,然后将产品无缝地融入到网红发布的帖子内,这样能增加产品的真实度,同时产生更多的互动。

5.产品的价格区间

除了了解受众倾向于哪类品牌以外,你还可以通过做产品分析,去了解网红及其粉丝的其他信息。

 

像沃尔玛、塔吉特和Wayfair这样的品牌,有成千上万种的产品,价格范围巨大。例如当一个网红提到“Wayfair”时,她是在炫耀自己在一场限时销售活动中,以29美元的低价抢到一台价值300美元的Breckenridge的电视架?还是她终于订到了一张价值2300美元的Arteriors Home餐厅桌,激动不已?要知道早在两个月前她就把这张桌子放在Wayfair的心愿栏里了。

 

上面讲的场景都是同一个品牌里两种价格差异极大的产品。

 

在你的产品分析阶段,这些观点就应该可以慢慢揭示出来。这样对你选择何种类型的网红很有帮助,同时能够指导你采取哪些策略以何种方式影响你的受众。

 

产品分析还能让你预估网红粉丝的大概收入水平,然后得出一个普遍的价格兴奋点,仅这一点就足以让你判定哪个网红能够帮你影响到目标受众。

 

如果你先想要策划出最有效,最具创意且最成功的网红营销方案,那还有很多数据需要研究。网红营销策略需要大量数据作为依托,同时赋予无限的想象力,没有数据做支撑,天马行空的营销策划必然是会失败的。

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